快手整顿挂榜电商生态 商家想在直播间“割韭菜”有点难了

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快手规范连麦PK卖货行为，实际上给了中小商家更公平的竞争环境。

作 者丨潘晴晴

编辑丨何洋

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“159行不行，品牌肯定是有品牌的价值，关键现在实体店没人去啊，哪怕不是品牌，就这个价，只要鞋好看也能卖动。之前来快手的企业一年能卖5000万，现在再想卖5000万不好卖了。哪个企业不是（降价促销）啊，谁家不苦啊。”

3月7日晚间，快手大主播小沈龙和挂榜的实体商家连麦PK卖货，当商家推销完手里的运动鞋并给出优惠价后，小沈龙显然并不太满意，随后双方开始上演一场“价格拉锯战”。

类似的连麦PK卖货场景每天都会在快手直播间上演，电商群体早已成为大主播礼物榜上的挂榜常客。

近期，“快手要禁止挂榜电商，进一步整顿净化电商生态”的消息在快手电商圈掀起一阵骚动。随后，快手官方发布公告称，自3月9日起，将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。

快手官方告诉亿邦动力，这次规范连麦PK卖货行为，主要针对的是不负责任给劣质商家导流的大主播，以及售卖假冒伪劣商品的商家，具体会根据卖家服务评分、动销天数等综合指标，对卖家参与连麦PK卖货的行为进行规范。此外，快手也将出台详细明确的行为规范，进一步约束主播与商家的行为，保障消费者和诚信商家的权益不受侵害。

公告中提到的“连麦PK卖货”其实是目前快手电商流行的一种营销玩法。商家通过给头部主播直播间刷礼物的方式取得“榜一”的位置，进而获得和大主播连麦PK的机会。在连麦过程中，商家可以介绍产品，给出优惠价格，而大主播通常会与商家进行几轮“价格战”，当商家在价格上妥协后，主播会号召直播间粉丝到商家的直播间购买产品，为其“爆单”，顺便也把自己的一部分粉丝导流给商家。

在快手官方看来，在秉持诚信互惠的原则时，“挂榜电商”可以成为商家与粉丝的良性互动，帮助大主播实现商业变现；同时也提供机会给优质商家，让他们能够将好货带给消费者，粉丝也可以获得福利优惠。

然而，在连麦PK卖货的实际操作中仍存在种种行业乱象，使得电商从业者们对挂榜电商和连麦带货的营销玩法褒贬不一。

一方面，很多头部主播依靠自己的人气和流量优势公开叫卖“榜一”的广告位，而获得连麦机会的商家往往会遭遇大主播的频频砍价；如果商家执意不降价，主播也不会积极地给商家引流带货，在此情景下，商家往往进退两难，吃着哑巴亏把货卖出去，还不一定能回本。

另一方面，个别销售劣质产品的商家在没有内容运营和粉丝沉淀的情况下，依靠给头部主播刷礼物获得连麦带货的机会。这一类商家原本就不打算在快手用心经营账号，往往是卖完一盘货换一个账号，打一枪换一个地方。如果大主播对这类商家的经营资质、小店评分和产品质量置若罔闻，直接把直播间流量导流至劣质电商卖家，最终利益受损的还是消费者。

这次快手公告的目的就是规范那些在连麦PK卖货中给劣质电商卖家导流的大主播，同时官方也否认了圈内流传的“全面禁止挂榜电商”的说法，然而行业对挂榜电商以及连麦PK带货的讨论却持续不断。快手这一政策对整个电商生态有何影响？哪一类人群受政策影响最大？对哪一类人群又会因此受益呢？

01

快手整顿挂榜电商生态

关于“快手全面禁止挂榜电商”的传言从去年就已流传开来。当时业内盛传一张来自“官方账号”的“快手全面禁止挂榜电商”的消息截图，但快手官方此后否认了这则消息的真实性。

网传快手官方“禁止挂榜电商”消息截图

而日前广泛流传的“全面禁止挂榜电商”的消息则是来自刚刚“解禁”回归快手的头部主播“二驴”。在最近的一场直播中，二驴透露快手将在3月9日禁止主播电商挂榜，由于其在主播群体中有广泛的影响力，因此这个消息在各个社群传播。

事实上，快手官方并不鼓励用户通过秒榜演戏卖货，倡导用户靠内容积攒自己的私域流量；并且对于通过秒榜、挂榜售卖劣质商品的行为一直持严厉打击的态度，除了审查商家的经营资质、日常抽查产品质量外，还会定期公示各种商家违规行为和处罚机制。过去一年，快手还先后启动“靠谱好货”、“源头好货”等项目，加强对货源的把控。

多位商家判断，因为临近“3.15国际消费者权益日”，快手提前出台政策规范连麦PK卖货也是情有可原。“3.15来临，快手官方肯定会加强监管力度，尽量避免商家的违规行为影响平台的口碑。”

还有商家分析认为，“近期快手出台多项措施鼓励实体商家入驻平台，而这些入驻商家一方面面临实体店库存压力，另一方面又没有成熟的内容运营团队，因此更愿意选择挂榜电商这种简单粗暴的玩法，通过秒榜大主播获得商品促销的机会，同时从大主播直播间导流一部分精准粉丝。”

针对快手官方对部分用户连麦PK带货行为的规范，多位电商从业者均表示，“虽然这一政策在短期内让一部分人利益受损，但是长远来看，规范连麦PK卖货行为更有利于快手生态的健康发展，更好地保障消费者利益。”

某头部娱乐主播助理出示“榜一榜二”售价

从另一个角度来说，快手对大主播连麦PK带货行为的规范也是在调节平台的流量分发机制，避免出现“流量寡头”效应。有商家分析认为，快手平台一直遵循公平、普惠的流量分发机制，每个商家在冷启动期都有机会获得一部分流量，并在持续运营中沉淀自己私域流量。“挂榜、连麦PK卖货的形式实际上是依靠重金投入，用更加高效便捷的形式获取了平台流量，而这对于真正靠短视频内容吸引粉丝关注的商家是不公平的，况且，现在的刷榜类似竞价排名，只会越来越贵，对于商家的运营并不是长久之计。”

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娱乐大主播首当其冲

有业内从业者告诉亿邦动力，这次快手要规范大主播连麦PK卖货行为，首当其冲的就是活跃在平台上的娱乐大主播，很多坐拥上千万的粉丝数的大主播，依仗高人气给“榜一”明码标价，甚至在不考察商品质量的情况下，和劣质电商连麦PK卖货，很大程度上消耗了粉丝的信任感。

据亿邦动力此前了解，在快手发展早期，很多直播平台的秀场主播闻风而来，纷纷抓住了快手平台的第一波流量红利。这些在秀场直播中“身经百战”的网红达人，在快手平台上依然凭借自身才艺大量吸粉。

起初，这些秀场主播还是依靠粉丝打赏、“刷礼物”获得平台的分成，随着快手增加了连麦PK的互动玩法，想要涨粉的主播也可以通过给大主播“刷礼物”的方式上榜，打赏金额排名靠前的主播就会得到大主播的引流支持，即获得大主播的“甩人”特权。

快手头部秀场主播连麦PK

在规定时间内，谁家粉丝刷礼物多谁获胜

伴随快手商业化进程的加速，来自电商平台的商家已成为快手生态中的重要组成部分。然而很多电商玩家本身并不具备优质的内容生产能力，想要在一个以短视频为主的内容社交平台获客、转化也并非易事。

在这种情况下，快手的头部网红主播就成为商家的重要突破口，他们会不惜掷重金给各个垂直领域的大主播刷礼物，获得挂榜引流的机会。在大主播和商家合作的后期，商家也会抓住大主播导流的机会直播卖货，不仅把价格压得很低，还会抛出“买一送一，再送礼物”，“拍一送三”甚至“拍一送四”等优惠吸引刚进来粉丝。

快手头部主播“驴嫂平荣”与化妆品商家连麦PK卖货

商家卖力推销产品

如今，大主播和商家的连麦PK卖货还有了最新的玩法，通过直播间现场砍价的方式调剂直播间氛围。为了营造一场精彩的“砍价秀”，满足粉丝看热闹、贪便宜、从众等消费心理，主播会和商家提前约定好刷礼物的金额、砍价的底线等内容。

一位接触过挂榜电商的商家告诉亿邦动力，“在与主播挂榜连麦的时候，商家可以先给一个市场价，便于大主播进行砍价；再给出一个低于市场价的价格回馈主播粉丝，一般可以砍30%；如果主播不满意，再采用买一送一，送赠品等方式，并设计一个限购量，让人感觉占了大便宜，营造一种抢购的氛围。”

实际上，在快手电商运营推广政策的引导下，有一部分爱惜个人声誉、维护粉丝利益的头部主播在择连麦PK电商的时候也更加谨慎，避免出现频繁与低评分电商互动而受到平台限制。“在和商家合作连麦带货之前，大主播一般都会提前审核商家的商品质量，三无产品、和自己粉丝群体不契合以及客单价太高的商品一般都不会接。”一位电商服务商告诉亿邦动力。甚至有主播会明确表示，电商的产品质量不能保证，以后不再接受电商的挂榜和连麦PK卖货。

快手限制挂榜电商业务之后，这些头部的娱乐大主播要何去何从？有电商观察人士认为，娱乐主播要么依靠优质内容沉淀忠实粉丝，获得粉丝的礼物打赏；如果想转型带货主播，也应该对接优质供应链资源，为粉丝提供货真价实的商品，进而增加粉丝粘性。

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中小商家获得公平竞争环境

快手对连麦PK卖货行为的规范对商家下一步运营快手电商有何影响呢？

有商家告诉亿邦动力，快手规范连麦PK卖货，实际上给了中小商家更公平的竞争环境，那些本身就在认真拍段子、做直播的中小商家，应该更加坚定目前的内容运营策略。

“原来一些头部电商并没有创作好的内容，也不在乎粉丝运营，只靠给大主播刷礼物，获得流量和爆单的机会，在一个大主播直播间割完韭菜，再换下一个直播间，根本没有把消费者放在眼里。”他说。

在很多商家看来，适度投入挂榜、连麦带货并不是一点好处都没有。飞瓜数据服务商表示，连麦带货已成为快手商家比较常见的电商运营方式，其优点是快速涨粉，直接促进带货销量，费用直观可控。“首先，直接让大主播带货费用会比较高，而且有佣金，卖得越多，付得佣金越高。挂榜送礼的费用是一次性的，价格相对较低。其次，连麦带货可以快速增加商家快手号的粉丝，最终沉淀为自己的粉丝，后续可以自行转化。”

该数据服务商认为，这次快手平台主要那些销售非法、“三无商品”的商家，因此对于正规商家继续投入挂榜电商影响不大。“挂榜只是辅助手段，关键是做好粉丝留存和转化，可以通过快手短视频方式种草商品，给直播引流。”

此前快手也建议说，中小电商卖家首先可以通过短视频和直播方式，通过自己的内容、产品、专业性获得精准粉丝，与粉丝建立信任，构建自己的私域流量。其次快手电商官方有很多运营活动，电商卖家可以积极参与，获得流量助推。第三，电商卖家可以通过“作品推广”在公域流量中获得额外的曝光。

 快手电商定期推出线上课堂，指导商家日常运营

如果商家想要采用连麦PK的方式促销涨粉，快手官方建议：一是提升店铺评分，保证好货。在连麦PK时提前准备好优质货品，不能有欺骗消费者的行为。二是选择合适的合作主播，避免盲目投放。商家要根据售卖商品的目标消费群体，选择粉丝群体相匹配的主播，关注、分析主播直播间数据，考虑粉丝的消费体验。

“连麦大主播的方式对老电商冲销量是不错的选择，但不太建议新手尝试，毕竟是一笔不小的投入，最好是在做好各方面数据的情况下小范围投放。此外，针对带货效果好的大主播，商家持续投入也要控制在一周内，不建议长时间投入，粉丝经常购买一类产品也会有疲态。”有商家告诉亿邦动力。

还有电商从业者补充认为，挂榜连麦的合作也要“看商家卖的是什么货”，一方面要考察主播的粉丝人群和商家销售的商品是否契合，能否能带动销量；再者，挂榜卖货涉及砍价，更适合一些低客单价、转化率高、利润空间比较大的商品，比如服装类、鞋类，可以靠走量解决库存。

除了考察主播的人气、控场带货能力以及带货商品的契合度，商家在直播间与主播的现场配合也很重要。“能不能吸引粉丝不仅取决于产品本身的质量，还要看主播的个人魅力，包括卖货、控场能力。有的商家可以在短时间内建立起亏本回馈粉丝的人设，精准介绍商品的核心卖点，再给出完善的售后服务，这样就会给人一种不买就亏的感觉。”

一位参与过快手秒榜的商家告诉亿邦动力：“从长远来看，商家如果想在快手有长久的发展，肯定还是要像打造个人IP一样去经营账号，粉丝也肯定是慢慢培养起来的信任感和忠诚度。”

而在快手从事电商服务商工作三年的何玉龙则坦言，“从长期来看，真正的快手电商商家都放弃了挂榜直播，所有非良性的业态早晚会被戳破气泡。快手本质上还是一个内容电商平台，核心要靠优质内容和优质产品，投机倒把的行为也不会太长久。”

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